【迪鑫房产】红星美凯龙:渠道商蜕变运营商


发布时间:2020-09-24 11:58:40 阅读量:789 作者:思远

“在红星美凯龙最初生产家具、寄售代销的过程中,流通渠道吃掉了一部分利润,增加了消费者负担,且主动权掌握在销售商手中,我们自身生产受到牵制迪鑫房产。意识到这一点,我们果断决定抛弃这一模式,并开始拿地自建商场,减少了中间环节,降低了交易成本,才真正让红星美凯龙、广商和消费者三方都有所获益。”车建新说。

红星美凯龙(股份代码:1528.HK)成功在香港联交所主板上市,以发行价格区间的上限每股13.28港元定价,全球发行5.436亿股,本次招股集资净额约72亿港元(约9.3亿美元)。

上市当天,红星美凯龙创始人、董事长车建新接受了《经济参考报》记者的专访。红星美凯龙的上市,对于企业和车建新而言,都注定是值得铭记的一天。29年来,从渠道商到家居商场平台搭建者,再到上市后多元化的产业战略布局,红星美凯龙经历着一步步蜕变;同样,从最初平凡的木匠,到如今国内家居行业第一品牌的“掌舵人”,在引领企业成长的过程中,车建新自己也获得了成功。

体验出的“生意经”

“还记得在南京做第一家红星美凯龙商场,在一个厂房里,我和一位同事摊开一张中国地图,规划着我们如何北上、南下、西进,要把商场开到中国各个城市。当初的场景在今天想来,有一种特别的回味。”在红星美凯龙上市祝捷晚宴上,车新建回顾创业经历的这番话,尤其让人印象深刻。

车建新常常喜欢用“中国最有特色的木匠”去描述自己,而这种有别于他人的特色,或许正源于他自己嘴里“会打时间差的高手”的自信。

“很多木匠都是有了很高手艺后才带徒弟,但我是手艺未成就带徒弟,这在当时是不可想象的。”车建新说,他从17岁开始学习木工,待学会基本的木工手艺即开始带学徒,直到3年后他与所带的5个徒弟一起满师。

“徒弟刚开始学是初级水平,我已是中级水平;等他学到了中级水平,我已是高级水平了。这样把我的收入、知名度都提前提升了。”车建新通过这种方式跑在了时间前面。

有如此简朴的生活体验后,他最初的创业也选择同时间赛跑。

1986年11月,车建新借资600元制作了第一套家具,并开始创办家具作坊。直到1988年5月,首家家具门市部在江苏常州开业。“那时候,我还常常到常州百货大楼、新时代家具店做生意。当时的团队也可以说都是‘瞎子’和‘瘸子’,但在互补过程当中互相学会‘骑自行车’了,而且骑得还很完美。”车建新补充说。

但随后车建新很快察觉到,仅仅局限于制造业,自己的事业很难长期成长,他将目标瞄向了家居流通业。“我当时觉得家居行业的利润都出在流通方面。”经过不断努力与尝试,3年以后,常州第一家家具城——营业面积1000多平方米的红星家具城正式开业。

曾有媒体如此评价车建新:他善于从朴素的市场实践中悟出资源配置学真谛。他自己也总结,“在经营红星美凯龙的过程中,我体会到一个独特的认识论,那就是一切智慧都来自体验。”

打造“轻重双轮”商业模式

而随着业务规模的逐步扩大,红星美凯龙也遇到了商业模式上的挑战。

在不断更新升级商场平台的同时,车建新2003年首次提出“轻重双轮”商业发展模式。“重”是指红星商业自有项目的开发运营,“轻”则是为其他房企的项目做委托管理,推出从规划设计、商业建设到招商运营的“资产管理服务”。

数据显示,截至2014年底,红星美凯龙已建商场增加到158个,总经营面积1075万平方米,在中国26个省份115个城市提供18000多个产品品牌。其中自营商场52个,总面积403万平方米,这些商场大部分在一、二线城市。自有租赁商场营业收入占总收入比例66.2%,并且开店速度仍在加快。

红星美凯龙的招股文件中披露,2014年底,红星美凯龙还有25个储备中的自营商场,总建面346万平方米;359个储备中的委托管理商场,总建面2047万平方米。多年来商场设计已升级8次,目前是第九代商场。

在车建新看来,“轻重并举”将会是公司上市后唯一的发展方向。“新建一家家居商场,动辄便是上亿,投资规模很大。红星美凯龙不可能只发展重资产,即便上市之后,再大的资本市场也很难背得动,而且‘轻资产’的业务也势必会形成新的利润增长点。”

而业内人士认为,自营与委托管理相结合的经营模式无疑可以让红星美凯龙走得更快更稳。摩根士丹利在研究报告中预测,红星美凯龙2014年至2017年的复合增长率有望达到25%。

永丰金融集团研究部主管徐国彬指出,通过“轻重双轮”的商业模式,红星美凯龙可在重点城市实现租金增长,也可以透过委管商场,以相当有限的资本支出在实现高增长同时,还能有效控制自身投资风险。

搭建商场平台为核心的运营商

根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan,以下简称:“沙利文”)的数据,零售市场是中国家居装饰及家具行业中增长最迅速的类别之一,预计在未来五年将以10.0%的年复合增长率延续这一趋势。

沙利文数据显示,2014年,就零售额而言,红星美凯龙在家居装饰及家具零售市场中所占市场份额最大,占连锁零售商场行业市场份额的10.8%,占商场市场份额的3.9%,占整个零售市场份额的2.6%。

对于上市后红星美凯龙,车建新给出了一个全新定位迪鑫房产。他说,“上市之后,公司将从‘渠道商’的角色转变为以搭建‘商场平台’为核心的运营商。”这意味着,红星美凯龙除了扩张固有的家居业务之外,其电子商务平台、消费金融、物流配送、住建集采等产业也将成为投资发展的新赢利点。

招股书显示,此次红星美凯龙上市募集的资金中,40%用于开发9个新的自营商场;约26%将用于投资或收购其他家具零售商;约14%用于现有债务再融资;约10%用作电子商务业务及信息技术系统的开发资金;约10%用作一般营运资金。

在扩张自有家居业务上,上市之后的红星美凯龙将尝试开拓更高端的第二品牌——“红星”,重点会在一二线城市自营为主,以达到丰富品牌、进一步提升知名度和影响力的目的。据介绍,目前第一家“红星·欧洛丽雅”在上海吴中路已经开业,还是以家居建材为主,更高端,适当增加一点餐饮,预计今年下半年在沈阳开设第二家。

关于红星美凯龙“轻资产”的发展计划,车建新向记者透露,作为一个偏向传统商业运营模式的企业,预计将在2015年年底前投资人民币3亿元,用于公司信息化改造升级,全面推出相关信息化应用程序。这套系统将拓展至室内设计数据库、零售客户配套服务、商户数据分析等全新业务。值得一提的是,该系统将涉及187万件单品管理及销售数据,从不同维度形成详尽的数据分析和报告,让工厂与商户能更直观地了解,生产和采购某一时间点最畅销的产品类别、材质、尺寸甚至颜色。

上市前,红星美凯龙早已在电商O2O上进行了较多探索迪鑫房产。2012年7月,红星美凯龙推出“红美商城”,2013年3月更名为“红星美凯龙星易家”。星易家是一个综合的家居电商平台,其成立的初衷就是想把红星美凯龙作为家居卖场的模式在线上复制,想打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台。

对于电商起步较早的红星美凯龙而言,车建新对未来也显得尤为轻松和自信。“很多人常常问我未来互联网家居怎么玩?我认为未来家居行业是工匠思维与互联网思维碰撞的产物,互联网会渗透家居流通业,但不是统治,各行各业在拥抱互联网时都有阵痛期,从接受、适应到结合开发,需要过程,红星美凯龙作为国内最大的家居流通企业,正在尽全力适应并做出表率。所谓创新,并不等同于消灭原有的再从零开始。”

车建新坦言,O2O是目前最合适互联网家居的发展模式,“线上体验,线下购买”的消费方式,在5-8年里暂时不会发生太大改变。“家居行业属于非标行业,品类繁多,就算是现在热衷于互联网的年轻人,他们也是习惯在网上先浏览商品,还是会到线下实体店去摸一摸、坐一坐,感受一下不同家具的材质、尺寸,感受他的感受。”他解释说, 红星美凯龙对家居行业互联网发展的判断,也在此次上市路演过程中与很多海外基金投资者达成共识。据了解,有不少投资者认为,家居流通类企业的电商发展规模受限,反而从家具到建材,连续性消费都要通过线下完成,在国外成熟的同类企业中也未发现有对标企业的成功案例。

在专访中,车建新还向记者介绍了未来在物流配送方面的大动作。红星美凯龙在石家庄试点的物流中心如今已开始运营,计划2015年年底将成立15-20个新的物流中心。“与此同时,红星美凯龙提出的统一采购将细化到专业客户分部,该部门的销售额2014年超过1.2亿元,统一采购把家居装饰、家居供应商、施工承包商、地产开发商联系起来。预计在中小开发商,委托管理伙伴中寻找新的商机。”他说。

在车建新看来,红星美凯龙成功登陆H股,领先的市场地位和地域覆盖范围使其能充分地收获国际资本的亲睐,未来他们将更好地把握增长机遇。

红星 美凯龙 上市

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来自景洪的网友说:评论时间:2020-09-24
每个人就像是一个纸杯,知识涵养像杯里的水。别人不会看到你杯子里的水,别人看到的只是溢出的那一点点。当你内涵溢出的时候,自然会被发现。 回复
来自建瓯的网友说:评论时间:2020-09-24
每个人就像是一个纸杯,知识涵养像杯里的水。别人不会看到你杯子里的水,别人看到的只是溢出的那一点点。当你内涵溢出的时候,自然会被发现。 回复

  • 来自绥化的网友说:评论时间:2020-09-24
    算了吧。忘了吧。别人都不稀罕了。自己又何必厚着脸皮去强留。 回复

  • 来自江山的网友说:评论时间:2020-09-24
    衡量一个人是否值得你穷尽一生的去爱,并不是只看他在心情好或是你们热恋时他对你的好能好到多好,而是要看他在低落难过厌烦生气的时候,对你的差能差到多差。 回复

来自富德的网友说:评论时间:2020-09-23
我什么时候才能像你一样,转身就爱别人。 回复
来自新乡的网友说:评论时间:2020-09-23
只要内心不乱,外界就很难改变你什么。不要艳羡他人,不要输掉自己。 回复

  • 来自南宫的网友说:评论时间:2020-09-23
    想博得的,能博得的,至多是她的一滴泪,她的一阵心酸,竟许一半声漠然的冷笑;但我还是甘愿,即使我粉身的消息传到他的心里如同传给一块顽石,她把我看作一只地穴里的鼠,一条虫,我还是甘愿! 回复

  • 来自公主岭的网友说:评论时间:2020-09-23
    有时候,哭泣,不是屈服;后退,不是认输;放手,不是放弃。摔倒了又怎样,至少我们还年轻!还会擦干眼泪继续前行! 回复

  • 来自乐山的网友说:评论时间:2020-09-22
    你来的时候我毫无防备,你走的时候我措手不及。我不介意你就这么离去,我介意的是自己为何会如此频繁的想起你。 回复

  • 来自诸暨的网友说:评论时间:2020-09-22
    你的感情,是一个简单的自然指数,你要微分几次都可以,不变的,始终不变……假如你喜欢,也可以积分,不过会多出一个常数来,而那个常数等于——我爱你。 回复

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